Als Selbstständige:r jongliert man täglich zwischen Kundenprojekten, Buchhaltung, Angebotsakquise und Sichtbarkeit. Wer dabei planlos agiert, verliert schnell den Fokus – und lässt wertvolle Chancen ungenutzt. Ein strukturierter Marketingplan schafft hier Abhilfe. Er bringt Klarheit, Ordnung und Prioritäten in Ihre Marketingmaßnahmen. Doch wie genau erstellt man einen solchen Plan – und was gehört hinein?
Was ist ein Marketingplan – und warum brauchen Sie ihn?
Ein Marketingplan ist mehr als eine To-do-Liste. Er ist ein durchdachtes Konzept, das alle Maßnahmen, Ziele und Zeiträume enthält, mit denen Sie Ihre Marke am Markt positionieren wollen. Dabei ist er keineswegs nur für große Unternehmen gedacht – im Gegenteil: Gerade Freiberufler:innen, Einzelunternehmer:innen und kleine Teams profitieren enorm von einer klaren Roadmap.
Vorteile eines Marketingplans:
- Sie wissen, was wann zu tun ist – und warum.
- Sie setzen Ihre Ressourcen (Zeit, Geld, Energie) gezielter ein.
- Sie messen, was funktioniert – und was nicht.
- Sie können professioneller auftreten – etwa bei Banken, Förderstellen oder Kooperationspartnern.
Die 9 wichtigsten Elemente eines wirksamen Marketingplans
1. Management Summary – der schnelle Überblick
Starten Sie mit einer kurzen, prägnanten Zusammenfassung. Auf maximal zwei Seiten fassen Sie die wichtigsten Informationen zusammen:
- Was sind Ihre übergeordneten Ziele?
- Welche Zielgruppen sprechen Sie an?
- Über welche Kanäle wollen Sie diese erreichen?
2. Ist-Analyse: Wo stehen Sie heute?
Ehrliche Bestandsaufnahme – das ist der erste Schritt zu mehr Wirkung im Marketing. Beantworten Sie dabei u. a. folgende Fragen:
- Welche Zielgruppen erreichen Sie bereits – und welche (noch) nicht?
- Welche Produkte oder Leistungen verkaufen sich gut – und warum?
- Welche Kanäle nutzen Sie (Website, Social Media, Empfehlungen)?
- Wie steht es um den Wettbewerb?
Beispiel: Eine freiberufliche Texterin erkennt, dass 90 % ihrer Anfragen über Empfehlungen kommen – ihre Website hingegen ist kaum auffindbar. Das zeigt: SEO und Online-Präsenz haben Potenzial.
3. SWOT-Analyse: Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken
Die SWOT-Analyse bringt Struktur in Ihre Selbsteinschätzung. Sie verbindet Ihre interne Perspektive (Stärken & Schwächen) mit der externen Marktumgebung (Chancen & Risiken).
| SWOT-Bereich | Beispielhafte Fragen |
|---|---|
| Stärken | Was gelingt mir besonders gut? |
| Schwächen | Wo fehlen mir Know-how oder Ressourcen? |
| Chancen | Welche Trends kann ich nutzen? |
| Risiken | Welche Entwicklungen gefährden mein Angebot? |
Praxisbeispiel: Ein Coach für berufliche Neuorientierung erkennt den Boom hybrider Arbeit als Chance – und entwickelt Onlineformate für Unternehmen, die Change-Prozesse begleiten wollen.
4. Ziele setzen: Klar, messbar, erreichbar
Ziele sind das Herzstück jedes Plans – und sollten immer SMART formuliert sein:
- Spezifisch: „Ich will 5 neue Stammkunden gewinnen“ statt „mehr Kunden“.
- Messbar: z. B. durch Websitezugriffe, Anfragen, Buchungen.
- Attraktiv: realistische, aber ambitionierte Ziele.
- Realistisch: erreichbar mit Ihren Ressourcen.
- Terminiert: mit klarer Frist (z. B. „bis Oktober“).
Beispiel: „Bis zum Jahresende möchte ich 1.000 Follower auf LinkedIn gewinnen und darüber mindestens 3 neue Projekte generieren.“
5. Marketingstrategie: Ihr roter Faden
Die Strategie gibt Ihrem Plan Struktur. Sie beschreibt, wie Sie Ihre Ziele erreichen wollen – z. B. mit einer Kombination aus Content-Marketing, persönlicher Vernetzung und gezielter Werbung.
Fragen, die Sie sich stellen können:
- Will ich mich regional oder überregional positionieren?
- Bin ich eher günstig oder hochpreisig?
- Arbeite ich langfristig mit wenigen Kunden oder kurzfristig mit vielen?
6. USP – was macht Sie unverwechselbar?
Die Unique Selling Proposition (USP) ist Ihr Alleinstellungsmerkmal. Was können nur Sie – und warum sollten Kund:innen genau Sie buchen?
Beispiel: Eine Fotografin bietet zusätzlich zu klassischen Porträts ein „Business-Fotoshooting mit LinkedIn-Beratung“ an – das spart den Kund:innen Zeit und erzeugt echten Mehrwert.
7. Maßnahmenkatalog – konkret und umsetzbar
Listen Sie alle geplanten Maßnahmen auf – am besten geordnet nach Online und Offline, mit konkreten Zeiträumen.
| Maßnahme | Kanal | Zeitraum |
|---|---|---|
| Blogartikel zum Fachthema | Website | monatlich |
| Online-Kampagne starten | Google Ads | Q3 |
| Kooperation mit Steuerkanzlei | Empfehlungsmarketing | fortlaufend |
| Visitenkarten neu gestalten | Juli | |
| Webinar anbieten | Zoom/Webinarplattform | Oktober |
8. Erfolgskontrolle – messen, was wirkt
Nur wer misst, kann verbessern. Definieren Sie passende Kennzahlen:
- Website-Besuche
- Social Media Interaktionen
- Anfragen/Abschlüsse
- Umsatzentwicklung
Ein einfaches Excel-Tracking oder ein kostenloses Tool wie Google Analytics hilft dabei, den Überblick zu behalten.
9. Anhang – für alles, was den Rahmen sprengt
Im Anhang haben Detailanalysen, Budgettabellen, Kundenumfragen, Checklisten oder Grafiken Platz. Auch Screenshots von bisherigen Kampagnen oder Benchmarks helfen, Ihre Planung zu untermauern.
Fazit: Wer sein Marketing plant, spart Zeit, Geld – und Nerven
Gerade als Selbstständige:r oder Gründer:in ist die Versuchung groß, auf Zuruf zu handeln – ein spontaner Post hier, ein Flyer dort. Doch nur mit einem klaren Marketingplan behalten Sie den Überblick, nutzen Ihre Mittel effektiv und entwickeln Ihr Geschäft nachhaltig weiter. Investieren Sie ein paar Stunden in Planung – und profitieren Sie langfristig von klaren Strukturen, besserer Sichtbarkeit und wachsendem Erfolg.
Weblinks zum Thema
- Gründerplattform – Marketing planen Schritt für Schritt
Praxisnahes Tool und Leitfaden zur Entwicklung eines individuellen Marketingplans. - IHK Ratgeber – Marketing für Existenzgründer
Kompakte Übersicht der IHK mit Fokus auf Zielgruppen, Positionierung und Maßnahmenplanung. - HubSpot Blog – So erstellen Sie einen Marketingplan inkl. Vorlage
Detaillierte Anleitung mit kostenlosem Download für Planung, Struktur und Umsetzung.
Literaturverzeichnis
- Torsten Tomczak, Sven Reinecke und Johanna Gollnhofer | Marketingplanung: Einführung in die marktorientierte Unternehmens- und Geschäftsfeldplanung | Springer Gabler | Berlin 2023 | ISBN 978-3-658-34220-3
- Ralf T. Kreutzer | Praxisorientiertes Marketing: Grundlagen – Instrumente – Fallbeispiele | Springer Gabler | Berlin 2022 | ISBN 978-3-658-35306-3
- Heribert Meffert, Christoph Burmann, Manfred Kirchgeorg und Maik Eisenbeiß | Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung – Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele | Springer Gabler | Berlin 2024 | ISBN 978-3-658-41754-3
Bildquelle: Pixabay
