Testimonials sind authentische Markenbotschafter und wirken wie ein Vertrauensbooster: Als echte Stimmen schaffen sie Nähe, stützen Kaufentscheidungen und helfen Marken, sich im Wettbewerb abzuheben.
Was ist ein Testimonial?
Ein Testimonial ist jede Person, die öffentlich eine positive Empfehlung für ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen abgibt – vom prominenten Gesicht über die Expertin bis zur überzeugten Kundin.
Marketingplattformen wie HubSpot ordnen Testimonials zu den wirksamsten Werbeformen ein. Der Grund: Sie nutzen das Prinzip der sozialen Bewährtheit – Menschen orientieren sich an Erfahrungen anderer.
Welche Arten von Testimonials gibt es?
Je nach Zielsetzung erfüllen unterschiedliche Fürsprecher unterschiedliche Aufgaben:
- Prominente: Reichweite und Aufmerksamkeit; ihre Bekanntheit zahlt auf Wahrnehmung und Erinnerungswert ein.
- Expert:innen: Branchenautorität und fachliche Validierung – besonders relevant bei erklärungsbedürftigen Angeboten.
- Kund:innen: Praxisnahe Erfahrungsberichte, die Hürden abbauen und Nutzen belegen.
- Mitarbeitende: Einblicke in Kultur und Arbeitsweise; wirksam fürs Employer Branding.
- Social Media (Influencer, Blogger, Micro-Influencer): Passgenaue Ansprache in klar definierten Communities.
Die Wirkung von Empfehlungen ist gut belegt: Laut der Nielsen-Studie Trust in Advertising vertrauen 88 % der Befragten Aussagen von Personen, die sie kennen – ein starkes Argument für den gezielten Einsatz von Testimonials.
Vorteile von Testimonial-Marketing
Richtig eingesetzt, liefern Testimonials mehr als nur nette Zitate. Sie stützen die Markenstory, verringern Kaufbarrieren und erhöhen die Abschlusswahrscheinlichkeit. Diese Effekte sind besonders relevant:
- Glaubwürdigkeit: Empfehlungen Dritter wirken authentischer als klassische Werbung
- Emotionale Ansprache: Testimonials vermitteln Emotionen und persönliche Geschichten
- Vertrauensaufbau: Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten steigern Testimonials das Vertrauen
- Reichweite: Prominente Testimonials oder Influencer erhöhen die Sichtbarkeit
Wie stark der Effekt sein kann, zeigt das Spiegel Research Center: Das Einblenden von Kundenbewertungen – eine Form des Testimonials – erhöhte die Conversion-Rate um bis zu 380 % (bei höherpreisigen Produkten; 190 % bei günstigeren).
Erfolgsfaktoren für wirksame Testimonials
Ob ein Testimonial wirkt, entscheidet sich an der Qualität der Umsetzung. Auswahl, Botschaft und Ausspielung sollten schlüssig zusammenspielen:
- Authentizität: Echte Erfahrungen sind überzeugender als aufgesetzte Werbebotschaften
- Relevanz: Der Testimonial sollte zur Zielgruppe und zum Produkt passen
- Storytelling: Persönliche Geschichten bleiben besser im Gedächtnis als reine Fakten
- Multichannel-Einsatz: Testimonials sollten auf Website, Social Media, Landingpages und in PR-Aktivitäten eingebunden werden
- Kombination mit visuellen Elementen: Bilder oder Videos erhöhen die Wirkung
Testimonial-Marketing im B2B-Bereich
Auch im B2B-Bereich werden Testimonials immer wichtiger. Zufriedene Geschäftskunden, anerkannte Branchenexperten und überzeugende Anwenderberichte stiften Vertrauen und machen komplexe Lösungen greifbar. Besonders wirkungsvoll sind Case Studies mit Erfolgsstories.
Risiken und Stolperfallen
Testimonial-Marketing schafft Vertrauen, senkt Kaufhürden und steigert die Sichtbarkeit einer Marke. Entscheidend ist jedoch, dass die gewählten Testimonials wirklich zu Ihrer Zielgruppe passen. Achten Sie darauf, diese authentisch zu integrieren und unnatürliche Aussagen zu vermeiden. Andernfalls riskieren Sie, dass die Wirkung ins Gegenteil umschlägt und Ihr Unternehmen an Glaubwürdigkeit verliert.
Video: Die perfekten Testimonials
Literatur
- Julia F. Kost; Christof Seeger | Influencer Marketing. Grundlagen, Strategie und Management | utb GmbH | o. O. 2020 | ISBN 978-3825253103
- Armin Brandes | Prominente in der Werbung. Chancen und Risiken beim Einsatz von Testimonials im Marketing: Staatsexamensarbeit | Bachelor + Master Publishing | o. O. 2015 | ISBN 978-3958204843
Bildquelle: Unsplash
